自2016中國杭州G20峰會舉辦至今，杭州國際博覽中心（杭博）走過五年創(chuàng)新蛻變之路，歷經(jīng)第六代會展場館，從理念提出到實(shí)踐探索，直至成果初現(xiàn)。結(jié)合會展行業(yè)觀察與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者對會展場館的經(jīng)營管理以及會展行業(yè)的發(fā)展有著多層面的思考。

應(yīng)該說，“變化”是會展行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵詞。過去的會展業(yè)比較傳統(tǒng)，具有較為固定的發(fā)展模式。在新經(jīng)濟(jì)時代背景下，創(chuàng)新營銷模式倒逼會展行業(yè)尋求突破，實(shí)時作出變化。

首先，建設(shè)高度在變化。《中國城市會展業(yè)行業(yè)競爭力指數(shù)報(bào)告》中的“城市主管部門服務(wù)競爭力”指標(biāo)一定程度上反映出城市對會展業(yè)重視程度，如北上廣穩(wěn)居前列，而勢頭強(qiáng)勁的成都、杭州、廈門、青島等城市也頗為突出。尤其是場館作為會展經(jīng)濟(jì)的實(shí)體，是城市投入的重要著力點(diǎn)，從建設(shè)規(guī)劃到職能轉(zhuǎn)變都有較大提升。

其次，關(guān)注焦點(diǎn)在變化。在會展場館的變化中，關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變頗為突出，從最初功能單一的展覽展示場館，到會議、展覽功能融合的會展中心，再到融入酒店、商業(yè)、劇院等越來越多綜合業(yè)態(tài)的會展綜合體，會展場館逐漸趨于圍繞“產(chǎn)業(yè)+生活”的多元平臺發(fā)展。

最后，競爭對象在變化。從場館建設(shè)來說，地產(chǎn)公司近年成為會展行業(yè)大新聞的當(dāng)事人。不同于過去單純的投資建設(shè)，多數(shù)地產(chǎn)公司將關(guān)注點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向管理，并聯(lián)合國際知名會展企業(yè)攜手運(yùn)營。

現(xiàn)階段，人們能強(qiáng)烈感受到會展行業(yè)對“創(chuàng)新”的渴望程度與積極性。以會展場館為例。作為產(chǎn)業(yè)鏈中樞，會展場館在掌握發(fā)展“主動權(quán)”的同時，須充分發(fā)揮場館的平臺化優(yōu)勢與資源網(wǎng)優(yōu)勢，勇于并善于突破，將創(chuàng)新融入發(fā)展中。

一是理念創(chuàng)新。會展場館正在經(jīng)歷“意識覺醒”，場館的關(guān)鍵詞不再局限于面積、規(guī)模，更多從自身價值挖掘的角度，發(fā)起一場會展場館的多元化革命。第六代會展場館提出之初就在業(yè)內(nèi)引起諸多討論，有贊同有質(zhì)疑。對其理解處于概念模糊的狀態(tài)。隨著會展行業(yè)內(nèi)外部不斷發(fā)展，推行場館理念革新的價值愈發(fā)清晰。無論是新建設(shè)的場館還是已投入使用的場館，理念層面都開始發(fā)生改變。場館方深刻體會到，不僅要“建得好”，更要“管得好”。會展場館創(chuàng)新發(fā)展這一話題的熱度也隨之攀升。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新。《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》一書提到，“做產(chǎn)品，摸準(zhǔn)時代的脈搏”。同理，在筆者看來，會展場館的產(chǎn)品需要摸準(zhǔn)市場需求的“脈搏”。會展場館到底在“賣什么”？可以為客戶提供哪些產(chǎn)品？不可否認(rèn)，新機(jī)遇孕育新物種，天馬行空的創(chuàng)新概念在以酒店、商業(yè)以及寫字樓等為代表的實(shí)體中落地而生。以酒店為例。憑借IP主題酒店的火爆而進(jìn)入人們視野的亞朵酒店，其成功的重要因素是IP所賦予的內(nèi)容與體驗(yàn)吸引，“可見即可買”的產(chǎn)品觀念也在提升客戶的體驗(yàn)感。

三是模式創(chuàng)新。在新冠肺炎疫情影響下，會展活動組織模式的創(chuàng)新愈發(fā)積極，“線上會展”熱度不減，線上線下融合發(fā)展成為趨勢。與此同時，新經(jīng)濟(jì)下新的商業(yè)模式也在探索。線上會展不是把線下實(shí)體會展的內(nèi)容搬到網(wǎng)上進(jìn)行簡單的“化妝美顏”，而是對傳統(tǒng)會展的內(nèi)容進(jìn)行延伸、拓展，甚至“再創(chuàng)作”。需要明確的是，線上會展的商業(yè)模式必然區(qū)別于傳統(tǒng)會展。此外，營銷模式在升級。為什么teamLab這類的展覽能夠保持流量熱度不減？為什么“小巧”的特展即使主題高度重合還是有人持續(xù)觀展？從筆者角度來看，上述模式最吸引人的是“體驗(yàn)”的力量，融合技術(shù)令觀眾獲得身臨其境的體驗(yàn)。當(dāng)然，智慧場館建設(shè)也需要在滿足管理提效的同時，提升服務(wù)體驗(yàn)。

四是組織創(chuàng)新。“管理有兩條價值鏈。一條是水平的經(jīng)營價值鏈，一條是垂直的管理價值鏈。”而管理價值鏈?zhǔn)墙?jīng)營價值鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵基礎(chǔ)。反脆弱能力不僅體現(xiàn)在會展行業(yè)的特殊性，而且與組織建設(shè)息息相關(guān)：一方面，要從優(yōu)化組織架構(gòu)入手，考慮結(jié)合開放化、扁平化、網(wǎng)狀化、去中心化等趨勢，改變傳統(tǒng)組織定式；另一方面，要從變革組織制度入手，進(jìn)一步優(yōu)化組織管理，尤其需要重新審視組織的績效管理，因?yàn)榭冃w系是激發(fā)組織潛能的重要工具。組織一旦有強(qiáng)烈創(chuàng)新意識與強(qiáng)勁創(chuàng)新能力，任何維度的探索都擁有源源不斷的創(chuàng)造力。

令業(yè)界欣慰的是，會展行業(yè)從對“量”的追逐轉(zhuǎn)向?qū)Α百|(zhì)”的深耕。可以說，中國會展正在從相對粗放的發(fā)展階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)新與突破將繼續(xù)成為未來發(fā)展的主旋律。會展場館作為會展行業(yè)與產(chǎn)業(yè)會展的核心載體，更需要縱深掘進(jìn)，激發(fā)創(chuàng)新發(fā)展活力，成為“平臺中的平臺”，讓思維更活、行動更快。

【作者簡介】

唐雪

北辰時代會展有限公司、杭州國際博覽中心總經(jīng)理，浙商總會會展業(yè)委員會主任，中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長。

擁有34年高星級酒店和大型會展中心管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，曾在國家會議中心及珠海國際會展中心的開業(yè)籌備、運(yùn)營管理等多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，是會展場館管理模式的創(chuàng)新者和輸出管理的倡導(dǎo)者。