5月25日起，由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》（下稱《辦法》）正式實(shí)施。

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)。但同時(shí)，直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題頻現(xiàn)。

“《辦法》對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責(zé)任作出規(guī)定，也在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益方面，對(duì)直播平臺(tái)提出很多要求?？傮w而言，給直播帶貨行業(yè)明確了紅線?！睗h坤律師事務(wù)所律師常杰在接受《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

《辦法》在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面作出了創(chuàng)新。常杰介紹說，《辦法》要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施；建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施；對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

同時(shí)，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員也提出了明確要求。常杰表示，直播營(yíng)銷人員和直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。《辦法》還對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益方面，《辦法》提出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對(duì)于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營(yíng)銷行為的投訴舉報(bào)。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，《辦法》不屬于法律、行政法規(guī)，屬于規(guī)范性文件，但也有強(qiáng)制約束力。

《辦法》出臺(tái)后，各大平臺(tái)非常重視。抖音電商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，抖音平臺(tái)近期進(jìn)一步加大治理力度和投入，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者身份的認(rèn)證與核驗(yàn)。在《辦法》頒布前，抖音電商就已實(shí)現(xiàn)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的實(shí)名驗(yàn)證，且要求其必須年滿18周歲以上，目的是切實(shí)保護(hù)未成年人。

快手電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)則表示，目前平臺(tái)在產(chǎn)品功能層面，不給直播間的運(yùn)營(yíng)者提供任何可以篡改交易、關(guān)注數(shù)據(jù)的產(chǎn)品功能。同時(shí)平臺(tái)也會(huì)利用大數(shù)據(jù)風(fēng)控識(shí)別的能力，對(duì)直播間的運(yùn)營(yíng)者在線下組織的刷單炒信行為進(jìn)行識(shí)別和攔截。“比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些地址聚集等明顯非正常交易的行為，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別，并且會(huì)通過數(shù)據(jù)的篩選去識(shí)別它到底是不是真正的線下組織的刷單行為，如果是，我們就會(huì)對(duì)這種行為進(jìn)行相應(yīng)的治理和制止?！?/span>

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、維護(hù)人民群眾合法權(quán)益、促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展、營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于《辦法》的制定思路，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的‘人、貨、場(chǎng)’，將‘臺(tái)前幕后’各類主體、‘線上線下’各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍；另一方面明確細(xì)化直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任?！?/span>